一、中小企业要经历的三次创业发展过程

第一次创业，即完成企业发展资本的积累，打造坚实基础市场。

原始资金积累及行业专注，时间有长有短可能需要五年可能是十年或更长，因人因企业而异。

第二次创业，即二次创业，品牌重塑。

市场是连续的、渐进的、全面的变化；从根本上来说，它的变化主要是消费者的变化、消费观念的变化，这个变化是由社会引起的、是无处不在的，要把握住市场脉搏，必须要不断的更新观念，用新的眼光看市场、用新的理念做企业、用新的方法整合资源，对市场发展趋势进行预判，用始终超前半步的方式来经营企业，这样才能适应市场发展。

二次创业，品牌重塑：以品牌经营为核心，借助外脑，如高薪聘请营运高管或第三方策划机构，企业开始进行民营企业向现代企业演化，不仅要为带来超前的市场思维，更建立一种让企业永保超前市场的机制。

第三次创业，即企业高速发展期，

从区域品牌向全国品牌迈进，不断超越自己。

二、从百元小作坊叫卖到千万资产企业的转变

——中小企业运营操作经验分享

1、制定准确的市场、产品定位，聚焦资源，突现核心竞争力。

2、不断进行产品调整和产品创新，实现多元化丰富的产品线。

3、整合渠道由原来的大流通渠道模式转化到现代商超为主的市场操作模式。

4、引进分销概念，通过对大流通的助销和管控，形成密集的区域分销网络体系，充分整合区域分销资源和客情，在最短时间让产品达到销售终端。

5、调整到目前“练内功”第一步完成，从前端资源、产品研发、人才储备、品牌提升四个方面着手完成打造全国性品牌的基础工作。结合企业自身特点和品牌的市场表现，对品牌形象进行提升，加强新品研发机构建设，扩展丰满产品线，延续相关多元化，发展产品深加工产业，使前端资源优势得到最大限度发挥。

作者:段建生,海顺品牌营销策划机构高级合伙人,策划总监,快消品食品资深策划人。从事品牌创建、营销策划、客户服务多年，经验丰富，在跨行业的品牌运营与推广有丰富实战经验.联系作者：0571-86991090  E：acbobrand@yahoo.cn,QQ:35839860

本书作者基于多年来为世界500强企业销售人员培训的经验，提出了从顾客的角度思考问题这一革命性的销售理念，并为提高销售成功率总结了一套行之有效的方案，从“顾客为什么购买”以及“顾客如何购买”两个层面剖析消费者的购买决策与流程，旨在帮助销售人员洞悉消费者需求，成为顶级销售。

这本简单易读的书，能帮助你了解创意的核心原理，并教你如何发想创意点子，进而将创意转化为创新的行动。 书中涵盖了许多深具启发性的创意思考工具，让你可以现学现用，帮助你在短短几分钟内就想出许多精彩的点子。一些进阶的工具，则能帮助你用全新的、意想不到的方法重新检视自己和客户或竞争者的企业。

如果你是一家公司的所有者或经理人，你是否在寻找一本可以与你的员工分享的书，一本能指导他们的工作，使他们的工作变得更有价值的书？或者，如果你是一名员工，你是否在寻找一本书，一本能帮助你出色地满足公司的需求，也能为个人赢得最佳的成长与发展机会的书？那么，这本清新而朴实的书，或许正是你想要的作品。

中国是一个与众不同的市场，中国消费者是一个与众不同的、有自己特点的消费群体，中国文化在其中扮演着至关重要的角色。即使是在国际市场大获成功的跨国企业，在进入中国市场后，若仍然僵硬地套用国际市场的做法，也往往事与愿违。《亿万市场》浓缩了作者在中国近15年的工作经验，从中国当代文化现象及其几千年的文化传统入手，通过深入研究当代中国消费者心理，并汲取了跨国行业巨头在中国市场的成功与失败经验，提示出中国新兴消费群的消费喜好与消费行为的核心驱动因素，为读者提供了如何针对不同的消费文化趋向，制定出具体的市场营销策略的思路。

这是一本在战略层面、营销领域具有里程碑意义的著作，不但与《蓝海战略》和《长尾理论》具有同等的战略高度，而且还超越了它们，为企业提供了一种全新的商业运作模式和赢利捷径。1P理论继承并突破了传统的4P营销战略，它将重构营销学。 1P理论的本质，就是通过引入第三方，可以使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销。 “1P理论是对生产力的一次重要解放。” ——蒙牛集团董事长 牛根生

“彼得原理”由彼得通过对千百个组织中不胜任的失败实例进行分析而归纳出来，于1960年的一次研习会上首次公开发表。尽管演说招来了敌意和嘲笑，但他仍在1965年春以独特的讽刺手法最终完成了此书。彼得认为，彼得原理的推出使他“无意间”创设了一门新的科学——层级组织学。 　　是讽刺深省的职场社会生存学？是颇有研究价值的层级组织学？还是获得生活真谛的不二法门？ 　　仁者见仁，智者见智。总之，它是20世纪最敏锐的社会和心理学发现。

明茨伯格的主要著作《管理工作的本质》，是经理角色管理学派最早出版的经典著作。他在文中指出了4个对管理者的工作产生影响的变量，并将管理者的管理活动分为3个大类，在这3个大类中又细分管理者的工作角色为10种。于是，4个影响管理者工作的变量+3个类别的管理活动+10种管理者的工作角色，就揭示出管理工作的本质。

时间有限，潜力无限——顶级企业如何完成不可能的任务！ 《最后期限》中的例子说明了承担高压力、与时间赛跑的项目需要的不仅仅是深夜在办公室加班。本书所描述的那些完成了令人不可思议的挑战的高管、经理人、团队成员以及整个组织，他们经常需要的是在管理方法、运营、客户关系和其他基本的企业流程上进行重大变革。

《简单法则》：本书概述的十条法则能够单独运用，也能够互相搭配。作者将“简单哲学”分为三种层次，并依照“基本、中度和深度”划分成三组渐进法则（法则1～法则3、法则4～法则6、法则7～法则9）。在这三组法则中，基本“简单法则”可以马上应用在产品设计或居家陈设的相关构想上；中度“简单法则”的含意比较微妙；深度“简单法则”更深入还未成熟的思想领域。除了10条法则，作者也为如何在科技领域达到简单提供了3个要点。读者不妨把它们视为可以开展研发的领域，或只是值得密切注意的方向。

本书聚焦于媒体所有权问题，并对目前媒体产业的状况进行了详细的剖析。本杰明·M·康佩恩和他的合作者道格拉斯·戈梅里保留了前两个版本中丰富的数据，按年代顺序记录了媒体产业发生的大量变化和导致这些变化的原因。他们还分析了在各个领域的技术力量以及在这些力量带来的社会和文化变革的推动下，媒体产业是如何发生重塑的。

这是一门新兴的策略科学，由一些简单的基本原理组成。不同背景和行业的读者掌握了这些原理，运筹帷幄取得胜利的本领就会上升一个层次。 在这部由迪克西特和奈尔伯夫合著的书中，马基雅弗利（Machiavelli，意大利新兴资产阶级思想政治家、历史学家，以为达到目的不择手段而著称）再度焕发生机。他们使策略工具变得幽默有趣，人性化和行之有效。 ——伊丽莎白·贝利（Elizabeth Bailey)

80 年代晚期，在美国红极一时的匹萨热在90年代初渐渐冷却下来。1992年，“物超所值”的市场观念开始影响以匹萨餐馆为代表的匹萨零售业。

    必胜客匹萨的高品质在顾客中一直保持着良好的口碑，但是Little Caesar节节上升的匹萨销售量却占去了很大一部分的外卖市场份额。在这种形势下，必胜客推出了他们的应对产品——“大脚”匹萨，即一种全新概念的、巨大的、直角的超值匹萨。正是这个新产品最终促成了必胜客业务的迅猛增长，并在业内外制造了一个轰动一时的成功典范。“大脚”匹萨市场策划和推广的效果之好超出了所有人的想象。在新上市的那一年，“大脚”即以10亿美元的销售量打造出了一个匹萨界的超级品牌。

    BBDO纽约公司策划了“大脚”匹萨的新产品发布行动。时至今日，这一杰作在美国匹萨行销市场上仍广为称道。最初，行动的目标是在发布后的第一阶段(六个月)内，将销售额全面提高5%，终结连续两年外卖业务滑坡的状况，同时达到80%的消费者关注度，提升消费者对必胜客品牌内涵的感知度，即感知到必胜客是一个可爱的，有趣的和物有所值的匹萨品牌。

“大脚”的目标受众是工薪家庭和16-24岁的年轻人。这些家庭往往收入有限，但有很大的日常食品消费量，而且对价格的敏感度很高；另一个现状是，16-24岁的年轻人是匹萨的最大消费人群，但是这一消费群曾经并不热衷于购买必胜客的匹萨。

   “物超所值的匹萨”是BBDO最终确定的市场策略方案。其创意策略则紧扣住产品的名称、形状和必胜客长久以来形成的品牌价值。创意使用了关于“大脚”的传奇故事来突显这款匹萨的与众不同——也就是直角型的形状。广告表现上把产品的价格优势和超大的尺寸作为卖点不断强调。为了达到较高的大众关注度及开发潜在消费者，整个活动进行了全方位的媒体策划，囊括了广播、电视、印刷品、全国范围内的直邮、销售点横幅广告、墙壁悬挂物、桌面广告牌、橱窗广告和赠品式促销活动。例如，在电视媒体的投放中，有针对性的选择日间电视节目和少儿电视节目以扩大品牌在家庭主妇、儿童和青少年中的影响。另外，通过MTV、FOX和Channel1等频道，将必胜客的影响力延伸至电视的黄金时段和体育时段以外的收视群。

    通过这样的努力，“大脚”匹萨的发布策划成了必胜客历史上最成功的新产品发布和推广活动。其效果大大超出先前的预计。在发布后的第一阶段中，必胜客的业务量全面上涨了9个百分点。其中，送货上门量和外卖量更是攀升了15个百分点，必胜客匹萨的需求量急剧膨胀。大约八个星期以后的一次消费者调查显示，消费者关注度飙升至90%，对必胜客餐厅的喜爱程度也达到83%，在所有快餐店和中型餐馆中名列第一。全年销售额则创下了10亿美元的纪录。必胜客餐厅成了同行中成长最快的匹萨餐厅。“大脚”广告也无可争辩地夺得了1994年度艾菲奖金奖。

    “大脚”匹萨帮助必胜客在以后的数年间一直保持了旺盛的成长势头。但到1995年，匹萨类产品的销售达到了它的市场饱和点。匹萨餐馆的市场份额成长率在美国餐馆业的市场总份额中徘徊不前。另外，在总额约70亿美元的“传统匹萨”市场蛋糕中，必胜客所占的市场份额正面临多米诺匹萨和Mom&Pop匹萨的逐渐蚕食。在这种情况下，必胜客迫切要求推出一种全新的品种来终止市场的颓势。推出芝士卷馅脆边匹萨正是必胜客的应对之策。这种匹萨是用在传统的匹萨外围加上一圈包裹着香软芝士馅的脆环烤制而成。通常人们吃匹萨总是先从中间的料多饼软之处下手，而这种匹萨的特色则在它以外加上脆而香的卷边，因此在策划和发布这一新产品的过程中，BBDO纽约公司强调了“脆边先尝”的新颖吃法。为此而设计的广告采用众多曝光度很高的名人，纷纷改变吃匹萨的传统习惯。而采取“脆边先尝”这种有趣的吃法和俏皮的吃相来吸引大众的眼球。

    在创意策略上，试图通过“用‘错误’的方式吃匹萨——脆边先尝”的口号，将一种带着些许反叛的和嬉皮的情感体验与尝试新品种匹萨的消费行为联系在一起。这样通过与众不同的产品信息的传达，激起消费者的好奇心。另外，在电视广告的设计上，或者让名人作出反常的俏皮的举动，或者真切地再现人们聚在一起享用必胜客匹萨的情景，从多角度传达产品和品牌的内涵。

［点评］

    好的产品定位和品牌传播一定是建立在摸清消费人群的消费习惯和心理之上的。必胜客的成功之处在于，在充分的市场调研的基础上，发掘出消费者潜在的需求，并将这种需求通过极具震撼力的视觉设计表现出来，配合各种有效到达目标消费群的传播渠道的宣传攻势，来造成消费心理的共鸣。同时每个产品、每一种传播模式都有一定的生命周期，当消费者和受众熟悉度达到饱和点之后，就有下降的趋势，这时必须通过更新产品设计或品牌传播来维持消费者的关注度和对品牌的忠诚度。  

[编者按]必胜客是中国人耳熟能详的美国快餐品牌之一。不过很少有人知道，匹萨的发源地其实并不是美国，那么究竟是什么秘诀让美国人成功地建立起这个举世瞩目的匹萨品牌呢？获得1994年度艾菲金奖的必胜客品牌传播案例，或许能给我们若干启示。（案例获奖单位为BBDO纽约公司）

品牌，你的失败常常是因为半途而废。

    太多的企业，没有品牌的核心价值，整个品牌的推广是在沙上建塔，永远成不了气候。

    部分品牌虽然确立了品牌的核心价值，却不断动摇这一品牌基石，造成前功尽弃，不是半途而费，就是全部浪费。

品牌核心价值认识上的不清晰造成品牌根基的动摇。

    一些品牌建设的决策者，对品牌的核心价值的重要性，没有认识或者缺乏认识，所以在日常的品牌决策与执行上，不知不觉地偏离了这一基石。

    无知者无畏。所以在品牌价值这一重大问题的改变上，非常随意，觉得这样做，没有关系或者没有多大关系，结果推广主题频繁变化，伤害品牌的核心价值。

    例如一个国内的汽车品牌，在两年不到的时间，品牌的核心价值改变了4次。这就是为什么我们常常看到一些品牌是只变色龙，根本上就没有品牌定性的概念，多是即兴产生。今天是实惠的风格，明天是科技的特征，后天是豪华的气派，结果是没有价值。

    品牌核心价值的草率决定，必然是轻率否定。

    一些企业在确立品牌的核心价值上，非常草率。没有认真分析，没有对市场、行业发展趋势、产业政策、消费者以及企业与产品本身等进行深入的分析，严谨的研究，缺乏深思熟虑，缺乏前瞻性，就快速确立下来，很快就发现确立的品牌价值要么缺乏生存力、竞争力，要么使用了一段时间，不是发现这里不对，就是那里不行，因此只得进行调整。这就是我们经常听说的“变化没有计划快”或者是“计划是为了改变的”。

    新的一次改变同样是匆忙的，草率的，这就决定了下一次否定。而且否定的原因，有时不一定是核心价值出了问题，可能只是执行或者是表现出现偏差，就匆忙地、轻率地枪毙了。一切都归零，一切又推倒重来。

    品牌核心价值在短期的销售压力下变形。

    我们的企业基本上都很年轻，都是在高速路上成长，都习惯于短期的实用主义的思维方式与行为方式。这就造成了长期的品牌核心价值的建设与短期的销售压力之间的矛盾,这在目前的中国企业尤为突出。

    品牌的核心价值在见异中思迁。品牌核心价值要么围着潮流转，在不断追时髦、赶热潮，如前年国家防止“非典”，所以品牌核心改为健康；今年国家缺电，所以品牌核心就改为节能；后年假如国家抓环境，所以品牌核心改为环保等。

    品牌核心价值成为墙头草，东风来了往西倒，西风来了往东倒。品牌核心价值要么围着对手转，或者是模仿对手，对手的品牌诉求什么就跟进什么,或者是为了反击对手，对手的品牌主张什么就与之反其道而行。     品牌核心价值频繁变化，被动应付，充当狙击手与打手的角色。还有许多是在创新的名义下，反复无常胡作非为，朝令夕改。

进入二十一世纪，开始进入了 中国人的世纪。首先是经济高速增长，在它的带动下，各个方面高速进步。中国成了国际关注的焦点。

    说来真快，在1999年去了一趟巴黎，法国罗浮宫当时的外文解说让我特别吃惊。只有三种语言的指引和解说，分别是法语、英语和日语。法语是当地语言，很合理，而英语算是世界上比较通用的语言，想来也合情合理，但日语却成为第三种选择，实在令人很难理解。但一到各大旅游景点看看也就很容易明白。各个旅游景点到处都是日本相机在闪着，而日本的旅游团更比比皆是。很快五年过去了，在我们大年春节的时候，巴黎的香榭里大道搞了个中国文化巡游，当晚整个艾菲尔铁塔都用灯染了个通红。就在这些年间，张艺谋的《英雄》和《十面埋伏》在美国上映成为外语片票房的奇迹，并成功登陆主流市场，我们更被世界各地的发达与不发达的国家所关注。今年，美国的小学教育中增加了汉语作为一门必读的课程。相信过不了多久，美国家庭的小孩就都知道了为什么所有产品后面几乎都打着“MADE IN CHINA”了。

    麦当劳在世界各地很受欢迎，但在中国，肯德基的鸡肉就是比麦当劳的面包好卖。尽管很多人说雪糕和薯条还是麦当劳的好，但最后肯德基还是比麦当劳卖得好。在世界其他地方，麦当劳销售好于肯德基，但这种格局在中国被打破。中国人的舌头让麦当劳的营销人员不能理解，就连世界可乐巨头可口可乐和百事可乐也不明白。为什么一个出来没几年的非常可乐可以在几年间就把份额和营业额做得比他们大，两大饮料巨头，竟然在中国马失前蹄了。更让他们郁闷的是，那些从农村出来的消费者会告诉两大可乐的销售人员，可乐不是这个味道，因为他们在农村喝的可乐味道和这两个不一样。同样很多入驻中国的国际化企业越来越不明白，为什么一些中国的地方品牌在中国市场，让他们防不胜防。而今年一系列著名的外国品牌，亨氏、宝洁、卡夫、立顿、肯德基、强生、高露洁、哈根达斯……在刚刚过去的几个月里，都饮下一杯杯苦酒，有人说是产品问题，有人说是公关问题，还有人说是企业的中国化出了问题。

    橘生淮南则为橘，橘生淮北而为枳。

    这句中国古话恰巧很好地说明了这些现象的根本性。

    这些年，中国企业找外资公司不少了，用外国的理论也是不少了。

    只有自己操作过企业的企业家们才会对这个现象和结果说出自己的体会。用联想控股的柳传志说： “帽子太大，身子太小。”

    国际化的企业都开始在谋求中国化之道，但我们每天给中国企业做服务的不论是4A还是本土公司，现在基本上都还在大谈国际化的品牌管理理论。对于中国企业来说，国际化的品牌管理理论是鲜活而伟大的。当品牌被大卫·奥格威提出近半个世纪，进入中国这个辽阔的土地之后，不知有多少人在思考一个被人提及太多的问题：与时俱进。品牌管理的与时俱进，当然就是如何有效地进行这个专业理论的中国化的问题。

    现在，品牌管理在全国一片热的时候，很多中国的企业家还是对品牌是又爱又恨。或许中国企业太年轻，想要品牌管理，但品牌管理却真的飘渺，让人难以捉摸。对于企业家来讲，他们更需要的是一些实在的，可以在市场上带来显著效果的好东西，而不是品牌管理下的知名、美誉及忠诚。他们很清楚，如果没有度过每月每个季节每年的生存与发展期，品牌管理对他们可能更多的是“镜中花，水中月”。或许对这些中国年轻的企业而言，要真正实现品牌的有效管理，就必须要把品牌之前的产品力做好。

品牌的核心价值是品牌建设的基石与基础。基础确立之后，品牌的建设者要做的就是在此基础上去建立品牌的摩天大楼。但是，在实际上，我们常常看到许多品牌烂尾楼。

    为什么？因为我们没有或者不懂得坚持。

    品牌，你的成功是坚持。坚持就能胜利，坚持就是胜利。

    品牌的核心价值一旦确立以后，在相当长的一段时间内，10年，20年 甚至100年，固守这一核心，要做的是不断积累，不断演绎，不断深化，不断丰富，但基石不能动摇。因此，企业每一分钱的投入都应该是紧紧围绕这一品牌核心去展开，去反复直击消费者的心智，在消费者的脑海中占据一个独特而有价值的位置，生根、发芽、开花、结果，形成深深的品牌价值的烙印。

    锁定品牌的核心价值，这样一次次推广投入都是有效投资、有价投入。大卫·奥格威说：每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。积沙成塔，积跬步而致千里，积细流而成江海，彻底消除游离性、随意性、人为性的推广投入，日积月累，就有效积累品牌价值，日益增加品牌渗透力与影响力，从而形成品牌偏好，指牌购买。积一砖一瓦，一点一滴。积累到一定程度，就成为某个领域的强势品牌，企业在品牌资产上取得回报，使品牌成为具有核心价值的强大品牌。ABSOLUT VODKA绝对伏特加信守清澈、透明、简单。自从1980年《纽约时报》刊登了第一幅 “ 绝对完美 ” 广告以来，目前已经有超过1000幅绝对广告问世。在所有的广告中，酒瓶是绝对的主角 —— 一个伏特加酒瓶加上两三个原本不可能发生关系的单词，形成同一简单主题下机智诙谐的变奏曲。当然，开头第一个词永远是 “ 绝对 ” 。对于绝对伏特加的广告运动，那是一个在15年内销售额增长14900％的故事。

对于要做品牌、闯名牌，越 来越多的中国企业家越来 越没有异议。 但是，我们太多的品牌，甚至是一些知名度很高的品牌，乃至是已经成为中国驰名商标的品牌仍没有品牌的核心价值。雅戈尔的品牌核心价值是什么？蒙牛的品牌核心价值是什么？长虹的品牌核心价值是什么？照这样列下去，这个名单实在是太长了。如果要列，只能列出我们到底有几个品牌具有核心价值。

品牌没有核心价值，最多只能是一个知名度很高的商标

    几年前，红塔山是中国的第一品牌。但是从严格意义上讲，红塔山连一个品牌都称不上，因为红塔山没有品牌的核心价值。红塔山是有很高的知名度，是一个质量不错的香烟。但红塔山能给消费者什么样的价值感？消费者对红塔山这个品牌可有什么价值感受？都没有。所以红塔山只是一个知名度很高的商标。万宝路品牌给消费者一个“男子汉的气概”的感觉，白沙品牌给消费者一个“我心飞翔”的感受。红塔山因为没有核心价值， 对所以就从中国第一品牌的位置上跌落下来，就是连香烟类的第一品牌也保不住，白沙、红河等香烟品牌已经在开始打造品牌的核心价值，从而获得了突飞猛进的发展。

品牌没有核心价值，就没有核心竞争力，就没有长久的生命力

    很多企业在做品牌的时候，非常注重提升品牌的知名度，这固然是没有错的，也是必要的。但这也是非常不够的。有了品牌知名度，就在知名度的平台上睡大觉，是十分危险的。有了知名度，这仅仅是品牌建设的第一步。

    只有品牌具有了核心价值，这个品牌才有真正的价值。你的品牌名称在法律上注册了，你的品牌价值是否在消费者心目中注册了？

    Calvin Klein大概是我国消费者最熟悉的美国名牌之一，近几年，在街头不时可以看到年轻时髦的男女们身穿有CK标志的T恤、牛仔裤招摇过市，Calvin Klein从1968年开始建立自己的公司到现在，已在时装界纵横了三十多年，享有盛名，并被认为是当今“美国时尚”的代表人物。“极简风格”是 Calvin Klein在设计上的“注册商标”，也是在现今的流行风潮中，Calvin Klein在消费者心目中的注册，而且一直还在发扬光大。Calvin Klein说“我觉得我的设计哲学更趋向现代主义，我会继续专注于美学——倾向于强调一种纯粹简单、轻松优雅的精神。我总是试着表现纯净、性感、优雅，而且我也努力做到风格统一，以及忠于我的梦想。我想人们会因此更了解我想要呈现的是什么，他们会欣赏，并积极地回应。”Calvin Klein是位有着极敏锐的流行触觉的设计师，这几年先后流行过的内衣外穿风格、New Length（新长度）及膝裙不对称裙摆等都是由Calvin Klein率先推出的，他的设计对时装买家来说就是畅销和流行的保证。在上个世纪末，Calvin Klein相信未来的时装会越来越趋于休闲式的优雅，以在清爽、简单的轮廓中能够凸显身材优点为主。因而CK在品牌塑造上，也体现出“极简风格”。

    上个世纪70年代末，CK进入了牛仔服装业，启用了当时刚刚成年的青春玉女明星Brook Shields（波姬·小丝）任其牛仔服装的广告女郎，这是CK 倍受世人争议的众多广告的开始：年轻的Shields甩动着飘拂的秀发，一只手轻轻地搭在臀部，用很磁性的嗓音说出了那句闻名全球的广告语： “There’s nothing be tween Calvin and me”（我和Calvin亲密无间） 这在暗示她没有穿内裤！CK“极简风格”的纯净、性感、优雅的特征，所洋溢出来的纯粹简单，轻松优雅的风格，成为C K品牌的核心价值与其生命力所在。

    沃尔沃以安全作为其品牌的核心价值。一提及沃尔沃，消费者就会马上联想到安全的利益。沃尔沃始终锁定安全，沃尔沃说：我们发明三点式安全带；我们发明防侧撞钢板；我们发明一次成形的整架钢铸；我们发明车上的免提电话；没有安全，豪华只是奢侈；好男人不会让心爱的女人受一点点伤害……

几十年如一日只讲两个字——安全。当汽车的一些新功能，如果与安全相冲突，沃尔沃宁可牺牲新的功能。在高度竞争的美国，卖得最好的高档汽车，不是奔驰，不是宝马，也不是奥迪，而是沃尔沃。因为当奔驰、宝马、奥迪都来诉求安全，这样就更加教育了消费者，选择豪华汽车安全最重要，而富豪代表安全，于是富豪的销售就起飞了。沃尔沃对品牌核心价值的坚持，给其带来丰厚的回报。

在茶包装设计中，色彩是影响视觉感受最活跃、最敏感的视觉要素之一。色彩有较强的视觉冲击力，同时又容易引起人们的心理变化和情感反应。茶包装设计成功的重要因素之一，便是对包装色彩的合理应用。它要求设计师具备丰富的色彩理论知识和对色彩细致敏锐的观察力，并且充分了解不同对象的欣赏习惯和审美心理，掌握人们认识茶包装色彩和欣赏茶包装色彩的心理规律，赋予色彩更大的魅力。

一、茶包装的色彩心理

茶包装色彩设计中，有的色彩给人华丽、气派的感受，有的色彩给人古朴、稳重的感受，有的色彩使人感到清新、秀美……不同的色彩搭配运用于不同的茶包装设计，产生的情绪和美感不尽相同。

绿色常常是茶包装设计的首选颜色，因为绿色本身是茶树的颜色，许多茶叶冲泡后也会呈现绿色。在绝大多数人们的生活经验中，绿色是茶给人的第一视觉印象。心理学家认为，绿色是一种决定性的基本颜色，是生存本能的颜色，它对人心理上的安静和修养有着积极的作用。宁静的绿色为我们不安的生活创造了一个必要的平衡，它引领我们进入休息，帮助我们摆脱烦躁而进入渴望中的和谐境界。

如果说绿色会产生令人舒适的效果，那么棕色就是一种坚固、诚实、家常的颜色。它给人的心理反应是坚实稳重，近乎于平淡无聊，如母亲般严肃但是值得信赖。棕色就像是地面，是我们脚下结实而安全的土壤，它常常是一种惬意的享受和舒适的感受。

“中国名茶”两款不同色系的包装反应了以上两种色彩带给人的不同心理感受。浅绿色的设计款式给人安静、亲切的感受，仿佛拂面的春风沁人心脾。大面积的绿色起到了让人安静的作用，营造了舒适的宁静感，有利于人们精神的放松，使那些深居都市，渴求自然的消费者心理上得到一点点安慰。浅棕色的设计款式整体效果稳重、朴实。浅色的运用减弱了棕色本身给人平淡无聊的消极反应，它营造的是一种成熟稳重的感受，用近似平淡无奇的色彩传达丰富的内涵，表现平淡是真的生活真谛。这两款设计画面布局完全一样，仅仅通过色彩的差异就使消费者产生了不同的心理反应，从而在消费者心中产生了不同的商品印象。色彩在这里成为消费者认知商品、形成商品印象的首要因素，色彩的魅力也由此可见一斑。

二、茶包装色彩心理与年龄、民族地区及社会心理的关系

１．茶包装色彩心理与年龄的关系

有人做过统计：儿童大半喜欢鲜艳的颜色，红和黄两色是一般婴儿的偏好。四至九岁的儿童最爱红色，九岁以上的儿童最爱绿色。如果要求青少年把黑、白、红、黄、绿五种颜色按嗜好排列顺序的话，男生的排列顺序为绿、红、黄、白、黑；女生的排列顺序为绿、红、白、黄、黑。绿色与红色为共同喜爱之色，黑色普遍不受欢迎。成年人由于生活经验和文化知识的丰富，色彩的喜爱除了来自于生活的联想以外，还有更多的文化因素。这一统计结果表明，青少年偏爱绿色和红色，其原因是绿色和红色让人联想到生机勃勃的大自然以及自然界中的红花绿树，这些色彩的偏爱与青少年精力旺盛、诚实自然的心理特质是相吻合的。针对不同年龄层次消费群体的色彩心理，进行包装设计同样适用于茶包装设计。

康师傅集团有限公司出品的康师傅冰绿茶是针对年青人设计的时尚、冰凉的茶饮料，它精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 ，酸甜爽口，自然纯正，冰冻后口感独特。设计师抓住了年青人偏爱绿色的色彩心理特征，在包装设计上采用草绿色作为整体色调，以实物摄影的方式直接表达绿茶冰凉爽口的特点，并选用年青人喜爱的代表活力健康的人物形象作为绿茶的形象代言人。整体包装用色鲜明，绿色与人物衣服的颜色形成视觉对比，造成强烈的视觉冲击力，从而吸引了许多年青人的视线，给他们留下深刻的品牌印象。

“西湖龙井茶”的包装设计是一款高档的茶叶礼品包装设计。而以茶叶作为馈赠礼品的行为多发生在成年人之间。成年人的生活经验和文化积累要比年青人丰富，他们更偏爱一些稳重、不张扬（明度和纯度、饱和度较低）的色彩。“西湖龙井茶”在色彩上的整体审美情趣和成年人的审美心理是完全吻合的，它体现了成熟稳重，有丰富文化内涵的传统中国文化精髓。茶叶的包装设计色彩选用的是浅棕偏土黄色，营造出复古的氛围，这符合成年人怀旧的心理，同时表现西湖龙井茶的悠久历史。图案的色彩也是中国画传统的墨色，或浓或淡，整体给人古香古色的心理感受，就连画面中最鲜艳的红色也是以中国传统印章的形式出现，既使得画面有鲜亮的地方，也使整个设计统一于复古的风格，起到画龙点睛的作用。

２．茶包装色彩与民族地区的关系

各个国家，各个民族由于社会、政治、经济、文化、科学、艺术、教育、宗教信仰以及自然环境和传统生活习惯的不同，表现在气质、性格、兴趣、爱好等方面是不相同的，对色彩也会各有偏爱。而这些偏爱也会反应到茶包装的色彩设计上。

“四季之汤”是日本的茶叶包装设计。日本是个人口密集，地域狭小，生活节奏很快的国家。因此日本人大多偏爱文静、雅致的色彩以得到心理上的补偿。日本也是个饮茶的民族，他们十分重视茶叶包装设计的构图与用色。“四季之汤”的设计选用白色为底，在画面的中线位置分别安排四季中最具代表性的自然事物：春花、夏云、秋叶和冬雪作为设计表达要素。这四样事物的色调选用淡雅的粉色，温柔的东方情调跃然纸上。一笔笔水彩画效果的粉红、粉绿、粉黄等色彩相互晖映，如彩虹般美丽，突出了日本包装设计清新浪漫的风格。

“景谷茶叶”是西双版纳生物开发有限公司出品的一款绿茶。景谷位于云南南部，盛产茶叶，同时也是傣族的聚居地之一。傣族人民崇尚自然，爱干净，因此绿色和白色是他们喜爱的颜色。傣族人民大多信仰小乘佛教，黄色也是他们崇尚的颜色。笔者在设计“景谷茶叶”的包装时，充分考虑了当地人民的色彩喜好，并且将傣锦图案运用于设计，图案与色彩相互配合，增强了景谷茶叶的文化性，突出了景谷茶叶与众不同的民族特点，准确传达了茶叶的地域性和民族文化性，将傣族文化融入到设计中。“景谷茶叶”的整体色调为绿色，图案的色彩由深绿色向浅绿色自然过渡，突出茶叶纯天然的特点，同时也是人们崇尚自然，渴望回归自然的心理反应。画面右边大面积的留白反应傣族人民喜爱白色的色彩心理，给人干净清爽的印象，也为其他设计元素留出了空间。橙黄色衬黑底的“绿色纯天然饮品”字样为整体偏冷的色调增加了暖色，在色彩关系上达到了平衡，与下方的花边形成色彩呼应，增强了画面的可视性。

三、茶包装色彩心理与社会心理的关系

时代不同，色彩的含义也不同，色彩心理及其美学价值随时代变化而变化。时代的思想潮流，新的文化艺术流派的产生，现代的科学技术成果，甚至自然界某种异常现象和世界上重大的政治事件等所引起的社会心理，都可能对人们的色彩心理发生一定的作用。当一些色彩被赋予时代精神的象征意义，迎合了人们的思想、兴趣、爱好、愿望等心理时，这些具有特殊感染力的色彩将会流行开来。

上个世纪五六十年代，不像今天这样重视茶的精神功能设计：即充分满足消费者对商品的物质与审美文化需求心理，以艺术的手法，通过包装的材质、造型、图案、文字、色彩塑造商品的文化风格与品位，树立美观和独特的商品形象，准确迅速地传达商品信息，美化商品，吸引消费，提高商品的身价和附加值。随着改革开放的深化，人们的物质生活日益丰富，审美意识与审美标准不断提高，茶的包装设计事业取得了巨大的进步，人们更加讲究色彩的美观，选择色彩搭配舒适合理的茶包装作为礼品相送，这是社会心理的一种时尚表现。现代社会，由于工业的高速发展，产生了空气，环境污染和生态平衡遭破坏的公害。

　　在现代科学研究上，生态学理论兴起，以此为背景，许多国家的色彩专家曾利用人们要求回归自然，保持生态平衡的社会心理，提出流行自然色调的理论。过去，一些设计师喜爱在茶包装设计中使用金粉、银粉，认为金色、银色是华贵的象征，可以提高茶包装的档次。现在，由于生态学的兴起，人们渴望回归自然，保持生态平衡的社会心理日益强烈，类似金、银这些有毒的金属原料被禁止使用到茶包装中，茶的包装设计正朝着绿色设计的方向发展。

唇齿相依，贝美相伴

    贝美品牌传播规划

项目背景：

贝美口腔是经卫生局批准成立的综合性口腔门诊，是一家引领都市口腔健康时尚并为注重生命质量和生活品味的人群提供医疗服务的专门机构。诊所按照欧美高档牙科诊所的标准打造诊疗空间和独立包间，三层结构的景观诊所，为顾客提供四百平方米的高档的就诊环境和绝对私密的个人空间。

存在问题：

除了能够提供优质的产品和服务，没有任何的品牌基础，需要从零开始。

接受挑战：

设计一套具有国际化形象的品牌识别系统，需要能够引起消费者共鸣的核心理念用来建设品牌，以便能够开展一系列的产品推广活动。

消费者洞察：

·16－25岁的青年，接受过高等教育，追求时尚，注重自身形象； 拥有良好的家庭环境，父母收入高，重视子女健康。

·25－40岁的中年， 白领、金领阶层的职业人群，注重自身形象及生活品质，消费能力强。

·40岁以上，生活积累丰厚，注重自身保养，追求生活享受，十分关注自身健康。

品牌灵魂：

贝美口腔=“唇齿相依，贝美相伴” 

解决方案：

品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值满足。我们帮助贝美口腔从品牌上重新定位梳理，提出了“您的家庭牙医”的全新品牌定位和理念，延伸提炼“唇齿相依，贝美相伴”的品牌核心广告语。通过对贝美口腔的品牌规划与管理，帮助其提升了品牌形象价值和品牌高度，确立了贝美口腔在当地高端口腔医疗机构的市场领导地位。 

作者：段建生,职业广告人, 实战派策划人,策划、文案、客户服务均有涉猎,为企业提供品牌整合传播、品牌营销管理、品牌视觉开发管理等系统化、综合性的服务。项目策划咨询QQ:35839860 手机：13777838114

第1名:妇炎洁

　　奖项:2007年最恶俗广告奖

第2名:汰渍洗衣粉系列

　　奖项:2007年最没创意广告奖

第3名:薇姿双重润白精华素

　　奖项：2007年最恐怖广告奖

第4名:涪陵江榨菜

　　奖项:最虚伪广告奖

第5位: 白大夫

　　奖项：2007年最不孝顺广告奖

第6位: 胃必治

　　单项奖：最崇洋媚外广告奖

第7位:金嗓子喉片

　　奖项：2007年最白痴广告奖

第8位:娃哈哈优酸乳

　　奖项：最性别歧视广告奖

第9位: 清扬去屑洗发露

　　奖项:2007年最具霸气广告奖

第10位: 征途网络-疯女篇

　　奖项:2007年最无聊广告奖

“广告没有好与不好，只有有效与无效。”

常常有人问我，“林先生，你觉得你自己做的最好的是哪一支广告？”通常我会先扮作思考三秒钟,然后回答以上那句话:“我做广告没有好与不好，只有有效与无效,到现在还未听过客户投诉”。因为我自己觉得好不一定所有人都觉得好，所有人都觉得好可能我觉得不大好。

　　创意的好与坏是一种很主观的看法!大家要知道广告创意是有目的性的，不管是商业的或非商业目的，广告创意是一种手段、一种工具、一种技巧、也是一种说服方法,最终的评判是在于效果。打个比方，就说男女关系吧，世界上没有最好的女朋友，或者男朋友。只有有“用”的女朋友，或者男朋友;但是怎么用，也是因人而异的。所以说来说去，能生出一个漂漂亮亮又可爱的孩子，起码是我们能看的到，摸的到的成果。

　　然而,创意效果可分两种：一种是可量化的，比如销售、市场份额、收视率等等；一种是无形的，或是很难量化的，如品牌偏好、品牌忠诚度等等。起码，有一部分是可以把它测量出来的，或是广告主、广告客户、和广告公司千方百计要把它测量出来的（不然怎么跟各方交待）。

　　很多人说广告是艺术，也是科学。另外一种说法是广告不是纯艺术，也不是纯科学。如果我是广告客户，我才不管它是科学还是艺术，更不管它是”好”艺术还是”好”科学,只要能达到商业目标就是”有效”的广告概念（有点像黑猫白猫的比喻）。但如果我是一个刚入行的创意人，我会觉得广告是艺术，因为我还没学到科学的部分,所以拚命做”好”我的艺术。如果我是一个广告客户部的主管，那广告创意是要很科学，因为我不懂艺术那部分,所以请给我又”好”又”有效”的科学数据。如果我是一个看广告的消费者，我那管你艺术还是科学，老子”喜欢”就什么都行!

　　对林某来说，消费者的判断，才是最终的判决。但是，中国有十多亿的消费者，你不可能每人都去做调研——“重庆市 xx区二楼的这位王大妈，你觉得这个广告好不好？”难道我要问十多亿次这样的问题来找出结果么？不过,直到今天,市场调研仍是相对比较实际的方法,虽然结果并非百份百准确,用来做个参考还算可以,但客户们如果沉迷调研数字,便有点过火,因为以我多年观察,市场上的胜利决定,常常来源于决策者敏锐的商业直觉,而非一大堆分析数据!

　　其实，广告是一场刺激的赌博! 广告客户出钱，广告公司帮他拿到赌台（市场）上去把庄家的筹码（消费者口袋里的钱）赢回来。所以，你猜最好玩最过瘾的是谁？我就觉得是花人家钱去赌钱的那个人,因为，过程往往比结果带给你的享受更大。至于如何成为赌神,当然非三言两语便可即学即用,称霸江湖,有意者应多留意”贤聊广告”及广告人杂志的权威文章,或有机会晋身未来广告赌神赌圣之列!

智联招聘：找工作，上智联招聘 

好吃点：好吃你就多吃点

麦当劳：我就喜欢

飘柔：发动，心动

义务献血：我不认识你，但我谢谢你！   

CCTV：中国，有我！         

雀巢咖啡：事事因你而精彩   

强生：为妈妈的爱喝采

百丽：因为百变，所以美丽

动感地带：我的地盘听我的

可口可乐：要爽由自己

李维牛仔：不同的酷，相同的裤

百事可乐：蓝色风暴，突破梦幻国度

统一100：有创意，才够味。  

宝马新5系加长版：有容，乃悦

奔驰全新S级：前所未有，因为之前所有

上海大众帕萨特领驭：志•在掌握

奇瑞新旗云：更省钱、更省油、更安全、更时尚、更皮实

百度一下，你就知道

索尼:找女朋友不如玩PSP

儿童频道：每天都是星期六

汇源果鲜美：汇源果鲜美，我喝我先美

神州行，我看行

蒙牛：每天一斤奶，强壮中国人

平安保险：一辈子求的就是平安

思念水饺：让世界尝尝中国的味道

我家亮衣用恋衣

三鹿奶粉：让宝宝成长更优秀

新康泰克：不给感冒留机会

DHL：一路成就所托                      

七匹狼：男人不止一面

北京2008：同一个世界，同一个梦想

阿里巴巴：上网采购，阿里巴巴，确实有用

淘宝网：淘你喜欢

银鹭八宝粥，有爱自然好滋味

雪碧：透心凉，齐分享 

飞利浦（睿锋）：征服下颚难剃部位，就这么简单

耐克（北京赛真格的）：咱跑步脚底下没刹车

悦已：一点点赘肉别紧张，杨贵妃照样迷死唐明皇/女人的命运自己决定，算得好天注定，算不好是迷信/我没有背景我就是我自己最好的背景/男人付账值得炫耀，但自己埋单那叫骄傲/不要怕大龄晚婚，很多人婚后照样装单身/用快乐美容，绝无副作用/一味标榜内涵而轻视门面，也是肤浅/魅力见仁见智，拼不过姿势拼知识

美即：时间不经意的溜走，一天24小时，你有多少时间留给自己？停下来享受美丽！

全球通：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己/往上走，即便一小步，也有新高度/人生就象登山．很多时候/遥看目标，似乎高不可攀，其实/每向前一步，我们也就距离目标更近一步．/每个人不管多么平凡，只要真诚付出努力，都能够到达比/想象更高的高度．人生没有爬不过的山，重要的是行动/认准目标之后，便脚踏实地向前/每一步，都是人生的新高度

飞利浦：精于心 简于形

自16岁至60岁的女性，都在使用化妆品，有的使用了一类（如洁面乳或眼影），有的则同时使用几种。

　　凡是在使用我的品牌的，一定也曾经使用了其他品牌；凡是使用其他品牌的，一定也可以转化为我的用户。　　

　　就是说，对我品牌而言，不存在市场容量或市场空白问题，也不存在市场培育问题。

　　我们所要做的，仅仅是，让正在使用其他品牌化妆品的女性，分享我品牌。

　　化妆品准入门槛低、目标消费者的价格承受能力强，致使跟进者、摹仿者如过江之鲫，又无法用成本、价格等方法来“清场”，企业竞争的主战场，早就转移到了企划层面上。

　　从企划角度看，市场的上述特点，蕴藏着一个商机：

　　让女性转为我品牌的消费者，理论上说并不困难，不过是让多情善变的现代女性多变一次而已；或者说，让他们在下一次变化时向我品牌方向定向一些而已。

一、 女性为什么要买美容类产品？

　　“女性为什么要买化妆品”这个问题，讨论的人最多，但这一问题对营销并不直接；营销关心的是，她们为什么使用了那个特定的品牌。从而进一步研究出，怎样让他们使用我的品牌。

　　研究女性为什么要买化妆品，属于心理学或消费心理学的范畴。它的核心概念是驱力或内驱力：女性基于自身的内部动机，产生购买欲望，从而实施购买行动。

　　1、对权力的追求。

　　人都有对别人施加影响的追求，希望权力。其中，男性更多地希望得到对更大规模人群、更高级别人群的影响力，女性则更多地希望获得对异性的影响力。

　　女性对异性以及同性扩大影响力的欲望，引发了化妆品的消费。

　　2、对“社会认同”的追求。

　　外貌影响“友谊”、“他人评价”（他人艳羡等）等因子。而这些因子都从属于一个共同的本能，马斯洛称之为“归属感”。现代社会心理学则细分为：社会化需要、向上需要等。

　　不同时代对人的社会化需求是大不一样的。

　　3、对青春岁月的眷恋，“留在本圈子”的“停留需要”。

　　4、个人审美的需要。

　　5、符号需要。

　　化妆品作为高贵、时尚、有信心的象征物，使用后使自己拥有了一个自我激励的“借口”；这里，分妆品扮演了一个“符号”的角色。　　

二、为什么要买化妆品？

　　人们产生什么欲望是一回事，用什么方式来满足某一欲望是另一回事。对同一欲望，满足的方式是多种多样的。如“女性影响力欲望”，可对应化妆品，可对应高档时装，可对应出众的才华。某一方式下面，又有不同的细分，如化妆品中各品牌的选择。

　　决定人采用什么方式来满足某一欲望的，是“文化”。所以，名人说：“女人不是天生的，而是造就的”。“造”的方法包括：

　　1、约定俗成的商品涵义和品牌涵义。

　　每个商品都是一个文化因子。它的名称，它的用途，它的用法等，共同构成一个“感觉意象”，并有可能具备“衍生意义”。

　　消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重，决定了他们购物的具体指向。

　　2、外面的刺激

　　人的动机是内部生理心理特点“驱”出来的；人的行为则更多地是外部的客观刺激所“拉”出来的。

　　女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某类商品、某个品牌的评价，能“拉”动他们的购物指向。

　　3、个人购物史。

　　个人的购买体验、使用体验，都对购物决策产生影响。

　　女性由于“思维惯性”，由于“与人为善”的定势，较容易为已经发生的行为寻找支撑；一旦产生后悔，又容易走向全盘否定的极端。就是说，已购的化妆品如果购后发现有轻微不足，女性会寻找另外的理由来掩饰自己的“购物过失”，而证明自己“并没有错”或“并无大错”，甚至还会向密友夸赞自己所购的商品以寻求更多的心理支持；但如果发现商品有“重大”缺陷，则会“很受伤”。

　　4、接触。

　　消费者即使认真收集信息，她的信息也总是不完整的。只有被她接触到的商品，才有可能被选择。

　　在产品同质化的今天，接触面与接触频次，同销量的相关系数通常高达71.7%。

　　5、个体原因。

　　个人的年龄，个人的价值观，个人的学历、职业，个人的摹仿群，个人的归属群，个人周围特殊的人境系统，都影响品牌指向。

　　个人收入对品牌选择也有影响。但“个人收入”不是单向的，它实际上指的是“购买力平价”。

　　个人习惯使用的决策工具也影响品牌指向。在信息不足的前提下，消费者一定会使用一些似是而非的购物决策工具，我们统称为“替代指示器”，主要有：

　　·原产地。深圳的化妆品是否国内最好？美国的化妆品是否不如瑞士的？许多消费者都用“地名”来辅助决策。

　　·广告。广告越多的质量越好？抑或是价格水份越大？等等。许多消费者都有自己的认识“定势”。

　　·价格。价格高，意味着品质高？安全？意味着厂商贪心？不实惠？等等。

　　·包装、色彩、式样等。　

三、 如何利用女性行为特点？

　　如何让追求影响力、追求社会认同等的女性，不买衣服而专买化妆品，不买别的品牌化妆品而专买我品牌？这虽然不可能是我们追求的目标（我们永远也不能让我品牌化妆品成为女性满足上述欲望的唯一工具），但这确实是我们追求的方向。方向对了，付出就会有回报。

　　1、 增加消费者的知识量。

　　知识量的充实，有以下好处：

　　·改变消费者对产品的“理想点”。

　　每个产品都有优缺点，有的是功能，有的是名气，有的是价格，有的是服务。

　　消费者的理想点改变到我品牌产品的优势点上，我品牌产品的销售必然达成。

　　·改变消费者心中产品利益点的权重。

　　化妆品同时具备安全无害、美容功能、象征性涵义等多重功能利益点，每个产品在各个功能利益点上的优劣势分布又不尽一致，每个消费者的兴奋点也不一致。让消费者心中的各功能利益的权重符合我品牌产品的优劣分布，就可以更好、更广泛地实现销售。

　　·利用消费者原有的记忆积累传播新的（对我有利的）知识，加速上述转变。

　　在产品亲和力上，在服务上，在试用品促销上，均可利用“先验模式”的激发力，而感染消费者对产品属性的预期，以及购后对产品性能的感觉。

　　·让消费者的决策工具与我品牌和谐“完形”。

　　消费者购物时，倾向于将不完整的信息，如皮肤知识、产品原产地、价格等，自己加工整合成一个闭合的体系，以该体系为据作出购买判断。

　　对于同样的刺激，消费者之所以有不同的解释，正是由于消费者赖以形成“闭合体系”的信息，在量、向等上均有不同，以及消费者原有的“对市场信息评价时的偏见”各有不同。

　　2、尽量让消费者“先行动、再思考”：

　　·试用；试用前暗示等；

　　·会员制，会员互相“暗示”；

　　·广告暗示；

　　·权威、意见领袖的号召；

　　·购后咨询、解释等；

　　·业务员的规范性服务的“暗示”等；

　　·其它。

　　3、双面信息

　　对其他品牌的忠诚顾客，我们提供公正的、心平气和的“双面信息”，尊重科学、尊重选择。

　　总之，任何消费行为都是可以改变的。我们要做的仅仅是明确服务的方向，建立完善的顾客服务组织架构。

最近一位做家电OEM的企业老板对我讲：他做了多年小家电OEM生意，为许多著名的家电品牌贴牌生产，年产值已达到5、6亿元。为国外品牌做贴牌生意比较稳定，可是国内企业订单一旦达到一定规模，拥有著名品牌的企业便开始自建生产线，取消与自己的合作，十分被动。因此，准备投资一亿元创建自有品牌。

一提到创建自有品牌，人们往往马上会想到高额的广告费用，强势媒体的广告密集投放。其实，创建自有品牌有许多道路可以选择，高额的广告投入只是其中的一条，而且是风险较大的一条。人们只看到许多著名品牌依靠广告而成功，却没有注意到有更多的企业在这条道路上失败。失败的原因在于企业不考虑不同的市场环境和企业的发展阶段，盲目相信广告的作用。

企业是选择以高的广告投入方式创建品牌还是低成本的品牌创建策略？主要取决于市场需求对企业广告投入的弹性大小。如果市场需求对企业广告投入弹性很大，企业一份广告投入可以换来数倍甚至十几倍的销量和利润增长的话，此时依靠高的广告投入创建品牌就是理想的选择。当年春都火腿肠借钱在中央电视台做广告，强势启动市场；以及秦池酒“每天开进中央电视台一台桑塔纳，开出一台奥迪车”，雅客“V9”都是利用市场需求对广告的高弹性迅速建立品牌的成功案例。

如今市场媒体数量和形式激增，广告泛滥，消费者成熟。市场需求对大部分行业广告投入的弹性已大大降低，特别是著名家电品牌经过多年广告投入，已建立起强势品牌地位，OEM型企业要依靠广告创建品牌凶多吉少。特别是在由OEM生产型企业向自有品牌企业转变的初期，市场网络还不健全，品牌营销能力尚在形成过程中，最好先采用低成本的品牌建设策略比较稳妥。

OEM企业可以生产出和著名品牌产品具有同样功能性利益的产品，但是OEM企业的自创品牌与著名品牌相比，品牌的认知度和品牌附加价值较低。OEM企业如何创建自有品牌的问题，实际上是如何提高品牌的市场认知度和提高品牌附加价值的问题。低成本品牌建设策略，就是不依靠费用昂贵的广告，选用成本较低的品牌名称、产品设计、包装、渠道、元件品牌、资质标识、联合品牌等手段提高品牌的市场认知度和品牌附加价值的方法。

1、 精心选择品牌名称为品牌创造积极的品牌联想

普通产品与品牌产品的区别在于：品牌产品可以使消费者产生独立于产品之外的品牌联想，为品牌产品创造出高于产品价值的附加价值。品牌联想来源于品牌名称本身引起的联想和品牌商标、包装、广告所引发的联想，以及消费者在使用了该品牌产品后对品牌产生的联想。在依靠广告创建品牌的策略中，品牌联想主要依靠广告来赋予，因此品牌名称显得并不重要。但是在低成本创建品牌的过程中，品牌名称却起着十分重要的作用。人们常常根据一个品牌名称的字面、发音产生某些联想，做出喜恶的判断。一些企业在品牌名称决策时，没有进行认真的策划，结果品牌名称所引发的联想会变得无关紧要，无法为品牌产品带来积极的联想，甚至会损害产品的声誉。当年松下为自己品牌起名为NATIONAL、索尼SONY、新飞—新乡菲利浦、伟雄集团的松本电工等都是通过精心选择品牌名称，为品牌产品创造积极的品牌联想的成功案例。

2、 为品牌名称赋予价值

品牌名称、商标本身并不是品牌。只有当品牌的名称、商标与消费者能够从产品或服务上得到的利益联系在一起的时候，才真正成为了品牌。也就是说品牌必须有自己的价值主张，明确告诉消费者自己的品牌产品或服务能够为其提供什么样的利益，企业对消费者的承诺是什么？

品牌产品或服务为消费者提供的利益包括两部分，一是来自于品牌产品或服务本身所提供的功能性利益，另一部分来源于品牌产品或服务以外的附加价值。OEM企业可以生产出和著名品牌产品具有同样功能性利益的产品，但是由于OEM企业的自创品牌在创立之初，缺少著名品牌那种超出产品具体功能性利益以外的品牌附加价值，仅仅依靠可以生产出和著名品牌一样的产品还不行。OEM企业要么研发出超越著名品牌产品功能性利益的产品，或开发完全不同的产品，要么产品与著名品牌产品同质化，价格比他们更低。这些是OEM企业自创品牌时必须明确的价值选择。

3、 通过设计实现和表现品牌价值

品牌的价值主张仅仅是企业对消费者的一种承诺，这种承诺还必须通过产品、工艺以及生产、服务管理来实现，通过产品、包装、商标、宣传物料和各种营销活动来表现，并清晰、明确的传达给消费者。这些都需要通过事先精心设计来实现。

OEM企业如果希望通过提供超越著名品牌产品功能性利益的产品实现品牌定位的话，需要设计出在外观、色彩、材质、结构或者功能上具有差异性的产品，并能够让消费者比较容易得感觉到企业产品较著名品牌产品的先进性。

如果OEM企业希望以同质化的产品，差异化的价格切入市场，需要在产品、包装、商标、宣传物料、广告语的方面尽量设计的与著名品牌相近，通过物质表现和非物质表现在消费者心目中形成与著名品牌同质化的品牌形象。当年华凌空调通过宣传：华凌空调最大的不同就是与三菱电机空调相同，而成功的确立了华凌在空调市场的品牌地位。

4、 借用元件品牌提升品牌的附加价值

在消费者心目中一些产品的核心元件对产品的整体性能起着重要作用，如电脑中的芯片，空调、冰箱中的压缩机，汽车、摩托中的发动机，油烟机中的风扇电机等。OEM企业在创立自有品牌时可以选用著名品牌的核心元件，并大力宣传，借用元件品牌的声誉提升自己的品牌的附加价值。如志高空调宣传采用三菱压缩机，电脑企业宣传采用英特尔芯片等。

5、通过联合品牌提升品牌的附加价值

OEM企业可以在国内市场与国外著名品牌合作推出由著名国际品牌与企业自有品牌名称相结合的联合品牌，借国际品牌提升自有品牌的附加价值。海尔在创立品牌初期也曾采用联合品牌策略：与德国著名品牌利勃海尔推出“琴岛-利勃海尔”联合品牌，克服品牌初建时附加价值较低的不足。

5、 在发达国家和地区注册公司和商标提升品牌附加价值

OEM企业还可以通过在发达国家或地区注册公司和商标或者直接收购国外企业的方法提升品牌的附加价值。如在瑞士注册手表商标，在法国、意大利注册服装、鞋帽商标，然后在国内以合资或独资企业使用国外注册商标开展业务，利用消费者业已形成的对某些发达国家先进的产品生产技术的固有印象，唤起消费者对品牌产生积极的品牌联想，提升品牌附加价值。

6、 利用有关资质证书提升品牌附加价值

有关国家和国际组织会针对相关产品的质量或产品的工艺流程进行评估，对达到相应标准的品牌产品颁发相应的认证证书，如国家免检产品、纯羊毛标志，ISO认证，美国节能明星等。OEM企业可以利用这些资质标识或认证唤起消费者对品牌的积极联想和认可。

7、 利用渠道策略提升品牌附加价值

OEM企业可以利用销售渠道成员在当地建立的商誉，制定比较优惠的渠道政策，有选择的进入部分商场，争取当地有影响的商场积极推荐品牌产品来提升品牌附加价值。年销量不足50万台的扬子空调依靠地方核心经销商的主推，在现在许多大品牌都难以生存的市场条件下，在许多地区取得了稳步增长。当年，志高空调也是依靠二三级市场核心经销商积极主推，才取得今天的市场地位。

OEM企业也可以采取全面进入当地大型商场，连锁超市的策略，与著名品牌同台销售，以同质化的产品，较低的价格来展现企业品牌的高品质、低价格的价值主张。

8、 主动展示，扩大销售，提高品牌的能见度

著名品牌之所以强大就在于其庞大的顾客基础和无处不在的市场能见度。OEM企业在创建自有品牌初期，必须积极主动地展示品牌，扩大销售，让优良的产品本身成为广告，依靠消费者的亲身体验形成口碑。一些企业十分重视对一些高档宾馆，饭店，机关事业单位的集团销售，这是因为虽然对这些单位的销售利润较低，但可以为企业品牌产品提供较好的展示机会。最近，依立紫砂锅在全国建立了大量紫砂锅生活体验餐馆，打破了企业只能经由零售商场展示产品的限制，创造了新的品牌产品展示新途径。

9、 对比营销，巧借著名品牌提升品牌附加价值

中国有句俗话：“不怕不识货、就怕货比货”，货比三家目前仍然是消费者最信赖的选购方法。OEM企业可以创造机会，用自己的品牌产品与著名品牌的产品作对比，脱去著名品牌产品身上华丽的品牌外衣，让著名品牌产品在“裸商品”状态下与自己“公平竞争”，借机提升自有品牌的附加价值。对比营销是企业创建品牌最简单、最有效，也是最省钱、最有力的营销方法。现在的许多著名品牌在比较弱小时都曾采用过和当时的著名品牌产品作对比的营销方法迅速提升品牌价值，如百事可乐与可口可乐的口味对比、本田积极参加世界顶级的摩托车、汽车大奖赛都是弱势品牌借与著名品牌进行对比营销取得成功的经典案例。1988年海尔冰箱初进北京市场，以及进军德国市场时都曾采用对比营销,现场与国际著名品牌冰箱作对比，赢得了声誉，成功启动市场。

10、 通过公关宣传、事件营销提升品牌价值

目前市场上有句话叫做：广告是昂贵的，新闻是免费的。在广告费用越来越高，广告效率越来越低的市场条件下，OEM企业可以通过精心设计具有创意的活动或事件，使企业的活动成为大众关注的话题，媒体喜欢的新闻，吸引媒体积极报道，消费者踊跃参与，从而达到提升品牌的市场认知度和品牌附加价值的作用。企业由小到大的创业故事，老板个人成长的心路历程，由OEM型企业到自创品牌，对比营销，挑战名牌，产品和技术创新等，这些材料经过精心组织都会成为媒体关注，消费者感兴趣的新闻题材，赋予企业品牌以丰富的内涵，提升品牌价值。2000年—2002年，奥克斯空调抓住当时新闻媒体和消费者关注的焦点，通过米卢、足球、价格、白皮书、红皮书等一系列活动和事件营销，迅速提升了品牌的认知度和市场销量，成为空调市场的价格领导品牌。

OEM企业创建自有品牌的过程，实际上是企业由一个生产型企业向品牌营销型企业转变的过程，成功的关键是企业能否迅速培养和建立起市场竞争所必需的市场营销能力。企业只要具备了较强的市场营销能力，就能过根据不同时期市场的具体情况，整合企业和社会资源，灵活运用各种营销手段，低成本高效率的创建和发展自有品牌，完成企业转型。

今天正好在找关于中国人与外国人之间的差别来写一份媒体消费报告，正好撞见了以下的一系列漫画。内容是一个德国人画的关于中国人和老外之间的差别。可能很多人看过，强烈推荐那些没看过的广告人看一看，用来启发思维很不错。

 蓝色表示外国，红色表示中国：

人际关系

意见

自我

孩子

时尚

生活方式

排队

聚会

　　12月2日，在东方宾馆举行的2006广州国际设计周“品牌设计论坛”上，丹麦知名品牌形象设计大师、设计周首席顾问约翰·亚当·林伯，国内知名设计师、品牌战略规划专家刘革和欧盟委员会指定知识产权领域谈判专家约翰·路杰，就企业品牌形象设计和相关法律问题发表了自己的见解并回答了
提问。

　　避免商标侵权：多做调查、雇用当地律师

　　约翰·路杰律师指出，选择商标不仅仅是选择一个标志，要注重商标的区分度，比如不要使用跟“微软”等名牌相似的商标，不然将难以注册成功。另外，商标名字的发音和意义也要做一番的研究。同时，还要避免使用复杂的名字，比如带有地理名称的名字。

　　他特别指出，在西方人看来，中国字就像图画一样，如果用汉字作为商标，西方人不明白这些“图画”的意思，还会用到其他地方去。所以，他建议不要使用汉字作为商标，可以把汉字转化为有意义的图像，或者干脆使用英文字母。

　　另外，为了避免无意侵权，在注册商标之前，一定要研究当地市场，避免使用形似和音似的商标。他建议通过雇用当地律师机构或者商务机构进行研究。

　　此外，标志和公司名称最好分别注册，这样即使公司名称需要更改，也不需要更改产品的标志。在注册商标时，一定要把所有的产品和服务列出，越广泛越好。

　　他还指出，如果通过世界知识产权组织（WIPO）注册商标，就可以在组织的60个成员国里使用商标，但成本较高。而在欧盟，商标是通过“商标注册委员会”（CTM）注册，可以在所有的欧盟国家使用，而费用只是WIPO的五分之一。

　　做品牌的前提是产品卖得足够好

　　演讲之中，约翰·亚当·林伯指出，品牌不是一个标志，而是一个基于服务、生产和产品的平台，企业通过这个平台展现自己的形象。他再三强调，要“一个企业，一个品牌，一个形象”。做品牌设计，首先应弄清楚业务的市场所在、品牌的核心价值和品牌使命，有了很好的定位，才能将品牌形象贯穿于企业和产品。

　　他还说，做品牌有一个前提，就是产品已经卖得足够好，有了产品品牌的支持，才能开始品牌规划。不管企业的产品有多少，都必须有一个统一的形象，用一个大品牌支撑各个产品。品牌的核心价值就是反复地“述说同一个故事”。

　　最后，他强调企业的名字很重要。一个好的名字应该是容易记住，并能很好地从其他竞争者中区分出来。

北京时间1月7日消息，据国外媒体报道，美国互联网研究公司Hitwise近日公布了美国新闻及传媒类网站排行榜。

　　Hitwise此次调查时间为截至2007年12月29日的前一周，调查样本覆盖1千万美国网民。Hitwise以每日独立用户访问量为标准，计算出每家网站所占市场份额。此次调查中，每家网站下属网站的市场份额均单独计算，例如雅虎旗下新闻网站news.yahoo.com与气象网站weather.yahoo.com均独立计算市场份额：

　　美国十大新闻及传媒业网站：

　　排名 网站 域名 市场份额

　　1 雅虎新闻 news.yahoo.com 7.75%

　　2 wearther气象网站 www.weather.com 4.65%

　　3 CNN.COM www.cnn.com 3.61%

　　4 MSNBC www.msnbc.msn.com 3.39%

　　5 雅虎气象频道 weather.yahoo.com 1.93%

　　6 谷歌新闻 news.google.com 1.85%

　　7 纽约时报网站 www.ntyimes.com 1.63%

　　8 福克斯新闻 www.foxnews.com 1.51%

　　9 德拉吉报道 www.drudgereport.com 1.41%

　　10 weather underground www.weatherunderground.ocm 1.28%

　　新闻与传媒类别十大搜索关键词：

　　排名 关键词 占搜索总量比例

　　1 weather(天气) 0.83%

　　2 cnn 0.36%

　　3 weather.com 0.35%

　　4 weather channel(天气频道) 0.28%

　　5 fox news(福克斯新闻) 0.24%

　　6 jamie lynn spears(“小甜甜”布兰妮的妹妹杰米·林恩·斯皮尔斯，年仅16岁，去年底惊爆怀孕引发关注) 0.23%

　　7 national weather service(全国天气服务) 0.18%

　　8 drudge report (美国互联网新闻记者马特·德拉吉创办的网站，1998年因率先报道克林顿性丑闻名声大振) 0.18%

　　9 tv guide(电视指南) 0.16%

　　10 benazir bhutto (不久前遇刺的巴基斯坦反对党领袖贝·布托) 0.14%

来源：新浪科技

全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现

还记得中关村的那个著名的广告吗？在电子一条街的一座楼顶，悬挂着一幅巨大的广告，远一站路都能看清上面的广告词：“全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现。”这个句式大部分中国人都耳熟能详，这条广告不仅能让人会心一笑，还能让人热血澎湃。

人类失去联想，世界将会怎样

联想的这个广告，不光是在IT行业，即使在整个品牌广告领域，也绝对是气势不凡的广告语。在这句广告语里，“联想”是泛义的，可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类；而以“失去……会怎样”这样一种假设反问的形式，更加暗示受众“联想”对人类的重要性。结合前面的“联想电脑”和画面播放，这时的“联想”就成了狭义的，专指“联想”品牌。不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对（我们生活的）世界也是很重要的！”这种“移花接木”类型的广告词对于提升大众心目中的品牌形象比较有效。在配上那一组拥有猩猩、森林的象征着全系列沟通的电视广告也一直让人记忆深刻！

联想的这个广告，比后来巨额聘请那些明星拍的广告，不知好了多少倍。

诺基亚：科技以人为本

来自芬兰首都赫尔辛基的一个小镇的通讯品牌诺基亚，最终能成为一个世界移动通讯巨人，这句广告语起到了很大的作用。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。在这句广告理念的引导下，诺基亚逐渐成为一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌；一个勇于创新，颇具品位、时尚和生活情趣的品牌。一步一个脚印，诺基亚最终成就王图霸业。

网易：网聚人的力量

人的力量是有限的，网络的力量是无限的。网易的广告词“网聚人的力量”可以说是在是相当正确的。互联网，就是一种“网聚人的力量”的有力工具。“网易，网聚人的力量”这句广告词在当年互联网最红火的时候通过电视、广播、报纸、网络等等媒体传遍了全中国的大街小巷，许多IT精英们也真的都纷纷的奔向网易。这句广告词也是中国互联网行业广告语中的经典之作。

中国移动：沟通从心开始

一个十二三岁的小女孩拿出手机，拨通了离她很远的爷爷的电话，然后画外音徐徐升起“中国移动，沟通从心开始”。这感人的场面，可能也是国人第一次知道原来电信企业也会做广告，而且广告能做得如此感人。也正因为如此，“沟通从心开始”的中国移动一跃成为了全球最大的移动网络运营商。

IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。

No business too small, no problem too big.

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

赢海威：中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。

1996年深秋的一天，北京白颐路口竖起了一面硕大的牌子，上面写着：“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。”———前方向北1500米，就是瀛海威的网络科教馆。

说起瀛海威，很多年轻的网民可能不知情，但是“想当年”，瀛海威曾是一面标志性的大旗，一家名声曾经如日中天的互联网先锋企业。张树新为瀛海威打出的这句广告语，其口气之大、胆色之壮，一夜之间便令瀛海威在中关村地区迅速扬名。

说不清是这句广告语成就了瀛海威，还是瀛海威成就了这句广告语，反正这句广告语已经成为很多人对早期中国互联网的一个经典记忆，说起来乐此不彼。   

百度一下，你就知道

世界搜索引擎的发展，一直靠的是口碑相传，百度也是如此。百度一直低调，依靠网民口碑相传，百度赢得了今日的辉煌！从“有问题百度一下”到“百度一下，你就知道”，百度7年风雨，改变了人们的生活习惯。“百度一下，你就知道”，成了数亿万网民们每天都要做的事！随着百度的这句广告语迅速流传开来，百度的品牌也更加深入人心。

戴尔：美国货，本土价

“美国货，本土价”，戴尔的这句广告语除了向大家传递其品牌是来自美国以外，还体现了DELL优秀的品质和平易近人的价格。这句广告与平实、简练，却很实用。

华硕品质，坚如磐石

华硕刚来大陆市场时，是以板卡厂家的面目出现的。华硕主板由于出货量大，品德可靠，迅速就成了“高品质”的代名词。“华硕品质，坚如磐石”，这是华硕的一句广告语，也代表了华硕电脑的一种理念，一种把质量放在第一位的信念。可以说，很多用户都是冲着这句广告语开始有了购买冲动的。

来源：Computer Power User (CPU) January 2008

广告来源：Computer Power User (CPU) January 2008 （下图为封面）

　　每个人一生可能或多或少会幻想这样一个情景，自己是世界上最后一个人类，然后驾着诺亚方舟，开辟新的纪元。这个幻想正是这本富含想象力的作品《没有我们的世界》的出发点。曾任《纽约时报杂志》记者和《洛杉矶时报杂志》特约编辑的艾伦·韦斯曼正是本书的作者，本书是他对一篇名为《没有人类的地球》的文稿的扩充，被评选为“2006年度美国最佳科学写作”。

　　在这个有限的地球上，人口越来越多，二氧化碳造成全球变暖，化学污染了海洋和河流，乱砍滥伐造成森林面积急剧减少……人类一系列的作为，正在让这个我们赖以生存的环境变得日益糟糕，我们会被我们自己导向最终的消亡吗？是的，尽管环境问题已经日益引起全球各国的高度关注。

　　如果你想在本书中寻找上述答案，那你可能要失望了。本书并没有阐释和假想人类是如何一步步走向灭亡的，而是在一开始就做了这样疯狂的假设：人类从一开始就销声匿迹了。艾伦·韦斯曼向我们阐释的，是以下内容：人类由于某种未知原因突然全部消亡，销声匿迹以后，我们现在创造的世界会怎样。我们的基础设施建筑是如何土崩瓦解，最终又如何消失殆尽的；日常使用的物品或许会像化石一样万世永存；铜管和配线会在地质运动的作用下挤压成透着红色的岩石层；为什么我们最早期的楼房可能成为世界上保存时间最久的建筑，而塑料、青铜雕塑、无线电波和一些人造的物质又将如何成为我们留给宇宙的最永恒的礼物。

　　作者并没有完全任由自己的想象力把我们带到一个荒唐的世界中，他所描述的一切都是在查阅了大量的专业性文章之后做出的逻辑推理。

　　“人类消失的那天，大自然便接管了世界，并且立即着手拆除房屋——更精确点的说法应该是房屋们，把它们从地球的表面上彻底清除，一点不留。”韦斯曼是这样开始对没有人类的世界的描述的。

　　没有人类的城市常常在电影的镜头中出现，韦斯曼向我们展示了电影中人类短暂的消失和他的笔下人类就此消失后的重大区别，“纽约城无比巨大，你简直无法想象它逐渐走向毁灭的模样。”但是他判断，大自然挣脱城市化束缚的速度或许要比我们想象的快得多。

　　和我们想象的不同，韦斯曼的笔调并不是旁观者似的冰冷而讽刺，每一章的末尾，他总会以一个记者特有的细腻和悲悯在文中做类似这样的假设：“……地球上进化而来或从外星球迁居而来的工具制造者们或许会发现和使用这些金属，不过到了那时，再也没有谁会知道：这些金属并非自然生成，而是我们人类留下来的。”

　　让你接下来好奇的是，没有我们，动物们会怎样。在预测了“如果气候变迁足以使阿拉斯加到巴塔哥尼亚的所有地獭都灭绝的话，那么在西印度群岛上的地獭也不可能例外”之后，他也保留了很多疑问，“图森的大会堂已没有屋顶，淤泥会灌入它的地基，直到把它埋于地下。生活在上面的将是些什么就不得而知了。”

　　人类离开以后，最受益的种群是什么呢？也许你的判断会和韦斯曼一样，蚊子。作者就是这样引导着你的想象力展开翅膀，翱翔在他所描绘的那个世界当中。入选美国国家图书奖最终角逐的《拯救与沙山》的作者丹尼斯·柯文顿这样评价：“这部作品精确地描绘了事物变得支离破碎的过程，所涉及的领域之宽泛不禁令人吃惊……文字清晰透彻、饱含情感。认识到人类的处境之后我不止一次地瞠目结舌。”

　　全世界441个核反应堆将发生灾难；各个城市分崩离析；纵横交错的柏油马路将让位于真正的丛林；不计其数的鸟类将获得新生、兴旺繁盛；而蟑螂则会面临灭顶之灾，因为在没有我们的城市中再也没有供热系统；猛兽数目爆炸式狂增、塑料袋拒绝消失……本书向我们展示了一个又一个似乎无法想象却又符合逻辑的破碎情景。他甚至猜想，25万年后，一只好奇聪明的狒狒可能会从地下挖出一个车轮、一只塑料袋或一张计算机碟片。“由于发现人类现成的工具，它们的智能水平也许会突然进化，发展到一个更高的水平。”

　　精华选读

　　还有另外一个大前提：我们所有人类都应感谢芸芸众生。没有了它们，我们不可能生存。这个问题十分简单，我们无法忽视它们的存在，正如我们无法对爱妻视而不见一样——当然，我们也无法无视生育和养育我们所有人的慈祥的地球母亲。

　　没有了我们，地球母亲将默默承受、继续生活；可是，如果没有了她，我们根本无从存在。

“未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。” ——Ogilvy & Mather

　　做品牌，先要明确品牌是什么？

　　品牌一词来源于英文“brand”或“trademark”，中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用于区分谁是饲养他们的主人。从词面意思来理解就是以烙印为符号来确定归属。

　　到目前为止，品牌学领域内品牌定义大致有四类：一、符号论。认为品牌是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号，侧重在视觉感知。二、综合论。整合诸多品牌元素与信息而构成，是一个综合有机体。三、关系论。品牌就是消费者关系，侧重消费者。四、资源论。品牌就是资源，具备运营获利能力。

　　四种学说各有长短，不一一做详尽评论，具体认知视品牌成长阶段核心要素而论。但是统一来说品牌都包含如下的要素与特征：

　　品牌构成的显性要素有：名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲；品牌构成的隐性要素有：承诺、个性、体验；品牌特征体现为：识别性、价值性、领导性。

　　理清产品和品牌的关系

　　目前“品牌”成了市场行销人员口头的热门词汇，动不动就拿“品牌”说事，其实对于品牌的认知还是含糊不清的。最普遍的一种问题是把产品等同于品牌，因此笔者侧重对两者之间的关系进行阐释。

　　品牌基于产品。

　　在本土广告行销更倾向于把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。

　　产品是躯体，品牌是灵魂。

　　全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy & Mather）的观点是这样看产品和品牌的关系的：任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分（大卫?奥格威，1955）。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。

　　产品是基石，行销是途径，品牌是目标。

　　先做产品，再谈品牌。笔者曾对电视购物领域的运营者提出这样的建议。个人认为产品是基石，行销是途径，品牌是目标。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌，品牌造就成功之后，再拉动产品的市场行销。

　　奥美这样做品牌管理，你做了些什么呢？

　　先看看奥美的品牌管理七步：

　　第一步：收集资料。

　　第二步：品牌检验 (Brand Audit)。

　　第三步：品牌探测 (Brand Probe)。

　　第四步：品牌写真 (BrandPrint)。

　　第五步：运用写真。

　　第六步：发展策略。

　　第七步：每年检查 (Brand Check)。

　　在目前一些关于品牌的论点中，有些朋友提出“一分钱做品牌”的论点，笔者甚为惊讶，如果说 “力争低成本做品牌”个人还比较认可，但把品牌认定为无本的生意，搞品牌速成论，笔者不敢苟同。品牌并非罗马城，但也绝对不是简单的信号传播，想怎么做就怎么成，那太轻浮了。

　　提到品牌管理，我们先讲讲流程，在经典的行事过程中“P、D、C、A”是个人做行销比较习惯使用的方式，这其实也很符合我们中国人的人文习惯和行事风格。我个人理解为：P，凡事预则立；D，坐而论不如起而行；C，察则无隙，一日三省；A，焦点法则。

　　在品牌营销过程中，我们也大致需要走这样的流程：品牌定位与设计；品牌宣传与推广；品牌更新与延伸，品牌危机与保护，品牌资产与评估。

　　定位可看作先谋后动的计划，宣传推广延伸可看作实际行动，危机需要检查和修复，最终确定的品牌资产和信息价值要弘扬光大。

　　在笔者所从事的直复营销（电视购物）圈里，喊叫着品牌的同行为数甚多，但收效者甚微，我想这也与品牌领袖行事风格和企业品牌战略有密不可分的关系。

　　品牌评估，品牌靠资产说话

　　最有价值的东西往往是无形的，对于企业而言，这个无形的瑰宝就是品牌。但品牌往往与不同的生产环境、消费特征和社会背景有着密切的关系。品牌虽然无形，我们还是希望能够通过一定的评议标准来实现无形的品牌价值有形化，评估品牌资产，这本身就是一个艰涩的工程。

　　在品牌学领域，也有为数不少的所谓品牌评议活动，评定出品牌资产的市面价值，比如宝洁（P&G）、麦当劳、可口可乐、中国移动、全聚德等品牌，都会测标出一个品牌价值——折现货币价值，这样的评定结果有其一定的理由。

　　我们通常的品牌资产评估，依据为五版块，十要素。可做参考。

　　一，品牌忠诚度评估，包括价差效应和忠诚度（满意度）两要素；

　　二，品牌认知（领导性）评估，包括品牌认知和领导性（受欢迎）程度两要素；

　　三，联想性（区隔性）评估，包括品牌价值认知、品牌个性和企业联想三要素；

　　四，知名度评估，品牌知名度要素；

　　五，市场状况评估，包括市场占有率，市场价格、渠道通路、覆盖率因素。

　　品牌的价值是随着时间的积累和环境的变化而改变的，因此品牌资产也是一个变量，每一个要素都能影响到品牌最终的资产和。

　　品牌资产的管理者要清楚品牌资产不是一成不变的，她其实也是易碎品，如果没有良好的管理与保护，有可能在短时间内化为乌有。

　　品牌领袖和品牌经理们一定要时刻关注品牌的创新和发展，进行科学管理，与时俱进，势在必行。

　　补充一下目前品牌评估的常用公式：

　　P=M+S+D

　　其中：P表示一个品牌的综合价值，M表现品牌的市场占有能力，S表示品牌的超值创利能力，D表示品牌的发展潜力。

　　品牌，最终赢得良好的客户关系

　　完美品牌追求100%消费者满意度，我们呢，做到了百分之几？

　　热爱销售事业的人总把人生的历程等同于无数次的销售组成。总结一句话说“一切为了销售”，这种狂热与激情笔者觉得有失偏颇，但站在对方的理论来说，也不无道理，确实能自圆其说。那么品牌呢？做品牌是为了什么？

　　对于女性朋友来说，都想用娇兰、兰寇、迪奥、香奈儿，有的甚至省吃俭用，也得将自己的爱物揽入怀，而这些产品本身，是否就具备了超能的功效呢？其中真正让人神魂颠倒的灵魂就是品牌。

　　而做品牌，就是让企业或产品具有灵魂。品牌本身就是文化，文化缔就灵魂。

　　营销的终极目标：赢得忠诚客户。品牌亦将如此。

　　营销模式从4P（产品product、价格price、渠道place、促销手段promotion）到 4C （顾客的需求与期望customer、顾客的费用成本cost、顾客购买的方便性conwenience、顾客与企业的沟通 communication），再到4R（关联relativity、反映reaction、关系relationgship、汇报 retribution），最后到4V（差异化variation、功能化versatility、附加价值value、共鸣vibration）。

　　随着产品的丰富，企业的繁荣，很多行业产品和服务不是有没有的问题，而是好不好，谁更好的问题。

　　消费者越来越理性和挑剔，竞争越来越激烈。好的品牌，必将走进消费者的内心，俘获消费者的身体和灵魂。

　　品牌的重要显而易见。本文所提及观点仅仅为品牌经营一些片面环节，其实品牌还有许多更为丰富和具体的内容，我们想做品牌，不是说说就算了，坐而论不如起而行，21世纪是品牌竞争的世纪，您还等什么呢？

　　注：文中所陈述品牌都基于市场行销环境中